Guía para definir a tu Buyer Persona
Cuando al fin parecía que empezábamos a entender que el “café para todos” ya no servía, nos dimos cuenta de lo necesario que era segmentar para llegar a nuestro cliente ideal. ¿Pero qué está pasando ahora? Parece que “esto de la segmentación tradicional” se nos ha vuelto a quedar pequeña. ¡Oh, sorpresa!
Y es que, hoy en día, si queremos trazar una estrategia de marketing y comunicación efectiva, necesitamos ir un poquito más allá. Para ello, es necesario conocer y conectar con las inquietudes o motivaciones que mueven a nuestro cliente o cliente potencial. Se trata de hacer un reconocimiento introspectivo en la mente éste, para saber exactamente qué piensa y qué necesita de nosotros.
En este artículo no te explicaremos cómo meterte en el cerebro del consumidor, ni cómo hackearlo o hacer una descarga de sus datos. No, esto no es un capítulo de Black Mirror (aún). Aunque si te quedas, quizás podamos ayudarte a crear a tu buyer persona.
Índice
¿Qué es el Buyer Persona?
El buyer persona es la representación y definición de un prototipo de cliente ideal (ya sea consumidor real o potencial). El perfil de éste se construye y se define a partir de su información demográfica, de sus inquietudes, comportamientos, necesidades y motivaciones.
Está claro, que si nos ponemos en “modo puristas”, cada persona es un mundo. Pero al final, hay rasgos significativos y concretos en los hábitos de consumo que todos acabamos reproduciendo como patrón. ¡Pues vaya, no somos tan especiales como nos creíamos!
Diferencias entre un Target y un Buyer Persona
A menudo solemos confundirlos. Aunque a la definición de target, suele vincularse la información relacionada con el sexo, la edad o el nivel adquisitivo que caracteriza a un segmento específico. En cambio, a la definición del buyer persona (además de incluírsele esos datos), también se le añaden otras variables como la personalidad, la necesidad y el comportamiento.
Existen algunos estudios que apuntan a que “la segmentación por grupos de edad es agua pasada frente a los avances tecnológicos actuales”. En este sentido, Niraj Dawar, explica que “existen consumidores de la Generación X que pueden ser más parecidos por sus pautas de consumo a un milenial que no a otro miembro de la Generación X. Por eso, «hoy en día, estos límites de edad son cada vez menos significativos, especialmente cuando se dispone de datos a nivel individual».
En la siguiente tabla te mostramos las diferencias principales entre un target y un buyer persona y lo que estas diferencias nos permiten planificar como marketers:
El Buyer Persona Negativo
Saber lo que no queremos es incluso más importante que averiguar lo que realmente necesitamos, ¿verdad? Pues de eso trata lo de reconocer a tu buyer persona negativo. ¡Vaya spoiler, eh!
Consiste en identificar y excluir a ese perfil que, de entrada, podía parecernos óptimo, pero a efectos prácticos no es rentable, ya sea porque tiene un coste de adquisición muy alto, o porque existen pocas posibilidades de que se convierta en un cliente repetidor.
Excluir al buyer persona negativo de tus campañas te ayudará a reducir el coste de adquisición promedio.
¿Qué beneficios te aporta definir a tu Buyer Persona?
Como ya sabes, la creación y la definición de tu buyer persona es el primer paso para iniciar una estrategia de Inbound marketing. Por lo tanto, la definición de éste te ayudará a:
- Planificar una estrategia y un mapa de contenidos.
- Personalizar los mensajes que te interese lanzar.
- Optimizar tu presupuesto de marketing y comunicación.
- Te dará herramientas y capacidad para avanzarte a las necesidades de tu público.
¿Cuántos Buyer Personas tienes que definir?
Esta decisión se toma en función del negocio que tengas. Te recomendamos que empieces con pocos; quizás uno o dos. No tengas prisa, poco a poco ya irás añadiendo perfiles. Recuerda eso de… “Quien mucho abarca poco aprieta”.
Una vez tu estrategia de contenido sea sólida y puedas sacar conclusiones a través de un histórico, plantéate definir algún otro más. Podrás llegar hasta diez, quince o veinte buyer persona.
Pero no corras, ¡step by step!
¿Cómo crear un Buyer Persona?
Llega el momento de recopilar todos los datos que tengas, que hagan referencia a tu cliente actual, potencial y prospecto. Tendrás que hacer una especie de status quo, analizando la situación actual de tu marca / empresa:
- Extrae datos digitales: Fíjate en el perfil de público que te muestra el Analytics de tu web. Observa qué segmentación has utilizado en las campañas digitales lanzadas que te hayan funcionado (a través de Google Ads o Social Ads). Analiza cuáles de estas campañas han tenido un buen ROI y a qué público se dirigían. Extrae datos de los formularios y de los leads que hayas podido recopilar durante el último año. Al final, se trata de averiguar qué tendencias y características se observan en tu cliente cuando conecta con tu marca, a nivel digital.
Céntrate en analizar tu BD, Google Analytics y las estadísticas de perfil que muestran tus páginas de redes sociales.
- Comparte y cruza datos con tu equipo: Una vez tengas un extracto de las tendencias digitales del perfil de tu cliente, reúnete con los colegas que tratan face to face con tu público y… ¡Cruza datos! ¿Se asemejan el cliente online y el offline? Observa las coincidencias, las diferencias y extrae conclusiones.
¡Cuidadito! Esta parece sencilla, pero no lo es… quizás te des cuenta de que en tu equipo trabajáis más desconectados de lo que deberíais.
- Haz entrevistas y encuestas a tus clientes: Si cuentas con los medios adecuados, puedes plantarte también esta posibilidad.
En el caso de que aún no hayas generado datos o tu empresa aún no esté en marcha, deberás echarle un poco más de imaginación para saber qué tipo cliente quieres captar.
A continuación, te mostramos el resultado de una ficha – ejemplo de un buyer persona:
Cuestionario práctico para definir a tu Buyer Persona
¡Llegó tu turno! Para poder crear una ficha como la que te hemos mostrado más arriba, tendrás que basarte en los datos previamente recopilados y ponerte en el lugar de tu cliente ideal. Deberás hacer un ejercicio empático. Trata de imaginar a tu buyer persona y humanízalo al máximo. Ponte en su lugar.
Para hacerte el trabajo más fácil, te hemos preparado un cuestionario con todas las preguntas necesarias que deberías plantearte. A través de estas preguntas podrás definir con pelos y señales a tu cliente prototipo, para posteriormente rellenar su ficha (que también encontrarás en el descargable).
Esperamos que este artículo sobre cómo definir a tu buyer persona te haya servido para mucho, para aclarar pequeñas dudas o yo que se… ¡Al menos para algo!
En la próxima entrada de blog, te explicaremos cómo planificar una estrategia y un mapa de contenidos teniendo en cuenta a tu buyer persona y su buyer journey.
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Anna Camafort
Publicista especializada en comunicación corporativa. Culo inquieto donde los haya. Se inició en el sector offline, con prensa y relaciones públicas y poco a poco se hizo camino en el mundillo digital.
Ah! Es majísima, pero si te invita a algo intenta que no sea cocinado por ella (cuenta la leyenda que nunca ha llegado a ensuciar un tupper).
